איתור של סוכן בחו"ל כדי לייצא דרכו שירות הנדסי

היצוא הישראלי לחו"ל כולל בתוכו יצוא נרחב של שירותים, ובכללם גם שירותי הנדסה. היצוא השנתי של שירותים מישראל לחו"ל הסתכם בשנת 2012 בסכום של קרוב לעשרים ואחד מיליארד דולר (20.7B$).

הסכום הזה צמח בשיעור נאה בכל אחת מבין ארבע השנים האחרונות (2008-2012). שירותים אלו המיוצאים מישראל לחו"ל כוללים בתוכם שירותים מגוונים בתחומים כמו של תקשורת, מחשוב, פיננסים, מידע, משפטים, בריאות, בידור ופרסום.

היצוא של שירותי אדריכלים, מהנדסים וטכנאים הסתכם בשנת 2012 בסכום שנתי של כ-1.1 מיליארד דולר (1.1B$). לצידם, יש שירותי בינוי הכוללים התקנה והרכבה של מכונות וציוד, אשר לא נתייחס אליהם במאמר זה.

שירותי ההנדסה הנמכרים מישראל לחו"ל הם שירותי אבחון הנדסי, תכנון הנדסי וניהול של פרויקטים הנדסיים.

השירות הזה בחו"ל הוא ניתן בפרט בתחומים של הנדסה אזרחית, הנדסה חקלאית והנדסת חשמל, אך הוא מצוי גם בנושאים פחות נפוצים (ליצוא מישראל) כמו הנדסה כימית, הנדסת מכונות והנדסת תוכנה.

חלק אחד מתוך היצוא של שירותי הנדסה הוא יצוא עצמאי של שירות הנדסי, בעוד אשר חלק שני מתוך היצוא הזה הוא שירות הנלווה למכשיר ישראלי המיוצא לחו"ל דרך מפיץ (distributer) בחו"ל, אשר נדרש לתת ללקוחותיו שירות הנדסי לאותו מכשיר ישראלי המיוצא דרכו.

במאמר הנוכחי אנחנו נתייחס לייצוא מישראל של שירות הנדסי שהוא מהסוג הראשון, דהיינו הוא שירות הנדסי עצמאי (stand alone). זהו שירות כדוגמת תכנון מערכות מים, מיפוי רנטגן של צנרת תת קרקעית או איתור
של קרינה רדיו אקטיבית. אילו שירותים המוצעים לעיתים בעזרת תוכנה ישראלית, ולעיתים בעזרת מיכשור המיובא ארצה מחו"ל. בכל הדוגמאות האלו יש בישראל ידע וניסיון מעשי נצבר רב בשוק המקומי, אשר ניתן לייצאו
לחו"ל.

אנחנו נבחן את דרך האיתור של סוכן מתאים בחו"ל, עבור היצואן הישראלי, בעזרת שבע השאלות הבאות:

• מדוע כדאי לייצא שירות הנדסי כזה לחו"ל?
• מדוע נהוג לחפש סוכן בחו"ל עבור יצוא של השירות?
• מהם סוגיו העיקריים של הסוכן בחו"ל?
• מהו סוג העסק של הסוכן בחו"ל?
• מהם סוגים עיקריים של קשר עסקי עם הסוכן בחו"ל?
• האם כדאי לבצע חקר שוק בחו"ל קודם למינוי של סוכן בחו"ל?
• כיצד ניתן לאתר סוכן בחו"ל?

לכל אחת מבין השאלות האלו אנחנו נקדיש פרק נפרד.
 

מדוע כדאי לייצא שירות הנדסי כזה לחו"ל ?
כדאי למשרד מהנדסים ישראלי לייצא את שירותיו גם כלפי שוק היצוא הנמצא בחו"ל אם מתקיימים כמה שיותר מבין שלושת התנאים הבאים:

1. השוק המקומי בישראל, אשר בו המשרד פועל, הוא תחרותי מאוד או הוא ממוצה כבר, וקשה למשרד להגדיל מכירה בו.
2. שוק היצוא הפוטנציאלי הוא רווחי עבור משרד המהנדסים המבקש להיות יצואן כלפי אותו שוק.
3. הרווחיות הזו היא מושפעת מהפדיון הצפוי ומההוצאות הצפויות ליצואן.

הפדיון הצפוי מושפע בעיקר מרמת מחירים של השירות ההנדסי השוררת בשוק היצוא המסוים הנשקל על ידי המשרד הישראלי, מהיתרון היחסי (או העדרו) של השירות המיוצא בתוך אותו שוק, וכן משער חליפין טוב בין השקל הישראלי לבין המטבע הזר אשר בו היצואן בחו"ל אמור לקבל את הכנסותיו.

רמת ההוצאות של היצואן, בעת שהוא משווק את השירות שלו למדינה הנמצאת בחו"ל, היא מושפעת מרמת התפתחותה הכלכלית של המדינה ומיעד המכירה השנתי אשר היצואן מבקש להשיג. ככל שמדינה בחו"ל היא מפותחת יותר, כן, בדרך כלל, נדרשת בה הוצאה כספית קבועה גבוהה כדי לחדור אליה. באופן דומה, יעד מכירה גבוה, כמו נתח שוק בשיעור של עשרה אחוז שיושג בתוך שלוש שנים, הוא דורש תקציב שיווק גבוה בהשוואה אל יעד מכירה צנוע ונמוך כמו של אחוז אחד מתוך השוק באותו פרק זמן של שלוש שנים.

משרד המהנדסים המבקש לייצא הוא בעל יכולת נדרשת כדי להשקיע משאבים של כסף וכוח אדם כדי לשווק את שירותיו בשווקי יצוא הנמצאים בחו"ל. יצוא של שירות כלפי מדינה הנמצאת מעבר לים הוא, בדרך כלל, הרבה יותר יקר ומורכב מאשר שיווק של אותו שירות מתוך ישראל כלפי איזור מסוים בארצנו. כך, לדוגמה, היצוא לחו"ל דורש נסיעות רבות לחו"ל, הופעה בתערוכות המתקיימות בחו"ל, אתר אינטרנט הכתוב בשפות זרות, ביטוח יקר של אחריות מקצועית ולעיתים אף של חבות מוצר (product liability) ופרסום בחו"ל.

מדוע נהוג לחפש סוכן בחו"ל עבור יצוא של השירות ?
היצוא מישראל לחו"ל של כל מוצר או שירות, ובכלל זאת גם של שירות הנדסי, הוא יותר קל כאשר הוא נעשה בעזרת סוכן מקומי הנמצא בחו"ל. סוכן כזה הוא מכיר, בדרך כלל, את השוק בו הוא פועל יותר טוב מאשר היצואן הישראלי. זאת, למעט במקרים בהם היצואן הישראלי עלה ארצה ממדינה מסוימת בחו"ל אשר בה הוא נתן, קודם לעלייתו ארצה, שירות הנדסי מהסוג אותו הוא מבקש להמשיך ולייצא מישראל כלפי מדינת המוצא שלו. ההיכרות הזו של הסוכן עם השוק בחו"ל מאפשרת קיצור ניכר בזמן החדירה הנדרש אל השוק, וגם חיסכון ניכר בעלויות שיווק הנופלות על כתפיו של היצואן הישראלי.

ההסתמכות של סוכן הנמצא בחו"ל היא חשובה במיוחד כאשר השירות ההנדסי המיוצא מישראל לחו"ל הוא חדשני, והיצואן שלו הוא אינו מוכר עדיין בשוק היעד הנמצא בחו"ל. זהו מקרה המצריך סוכן בחו"ל, כי קשה ללקוח בחו"ל "לבלוע" בו זמנית מוצר חדש וגם ספק חדש לאותו מוצר. דהיינו, אם המוצר, כמו השירות ההנדסי, הוא חדש עבורו, אזי הלקוח בחו"ל מחפש לפחות ספק מוכר וידוע לו לאותו שירות הנדסי. ספק כזה יכול להיות סוכן מקומי ידוע במדינת היצוא.

הסוכן המקומי בחו"ל הוא משמש בתור חלופה, מבחינת היצואן הישראלי, לפתיחה של משרד של היצואן בחו"ל. אחזקה של משרד כזה היא יקרה, והיא מוצדקת רק אם היצואן הישראלי משיג במדינת היעד של יצואו בחו"ל מחזור מכירה שנתי גבוה, או הוא צפוי להשיג מחזור מכירה גבוה כזה בתוך זמן קצר ממועד כניסתו אל השוק באותה מדינת יעד. כל עוד היצוא השנתי המושג על ידי היצואן הישראלי הוא בסכום נמוך יחסית אזי עדיף לו להסתמך על סוכן מקומי במדינת היעד בחו"ל אשר חלק מתוך התשלום הניתן לאותו סוכן הוא בצורה של עמלה המושגת ממכירות השירות הישראלי במדינה שלו, וקל וחומר, כאשר הסוכן עצמו משלם ליצואן השירות הישראלי עמלה כדמי זכיון לייצג את היצואן במדינת היעד אשר בה הסוכן הוא פעיל.

לכן, ליצואן מתחיל, ובכלל זאת יצואן של שירות הנדסי, עדיף בדרך כלל להישען על סוכן מקומי בחו"ל אשר ישמש בתור אכסניה מוכרת ללקוחות הנמצאים במדינה שלו.

מהם הסוגים העיקריים של סוכן בחו"ל ?
הסוכן בחו"ל, אשר מייצג את היצואן הישראלי, יכול להיות מאחד מבין שני הסוגים העיקריים הבאים:

1. משרד מכירות, המעביר הזמנות מאת לקוחות אל היצואן הישראלי. במקרה כזה עובדי היצואן הישראלי נוסעים לחו"ל כדי לתת ללקוחות את השירות ההנדסי הנמכר. סוג כזה של סוכן הוא מתאים כאשר השירות ההנדסי הנמכר על ידי המשרד הישראלי הוא יקר מאוד, כמו רבבות דולר, ולכן יש הצדקה לטוס מהארץ ולתיתו במדינת היעד אשר בחו"ל.
2. משרד מהנדסים המבצע את עבודת המכירות וגם את השירות ההנדסי עצמו. במקרה כזה, הסוכן בחו"ל מעביר ליצואן הישראלי עמלה בגין הייצוג של היצואן הישראלי. הייצוג הזה הושג מלכתחילה כי ליצואן הישראלי יש ידע מקצועי מסוים אשר הסוכן בחו"ל הסכים לרכשו.

מהו סוג העסק של הסוכן בחו"ל ?
הסוכן בחו"ל יכול להיות בעל עסק שהוא אחד מבין חמשת סוגי העסק הבאים, או שילוב שלהם:

1. נציג מכירות (rep) עצמאי
2. משרד מהנדסים בתחום שהוא זהה או משיק למשרד המהנדסים שהוא היצואן הישראלי
3. משרד יועצים או שמאים העוסק באבחון נזקים הקורים לצרכני השירות ההנדסי
4. מפיץ של מוצרים הנמכרים בדרך כלל ביחד עם השירות ההנדסי, כגון מפיץ של חומרי איטום של רטיבות במקרה של מהנדסי איטום.
5. קבלן ביצוע, כמו קבלן תשתית

כל אחד מבין סוגי העסק האלו יכול להיות הן עסק מקומי, המתמקד בפלח שוק מסוים של לקוחות (כמו בתי מלון) או רק באיזור גיאוגרפי מסוים בתוך מדינת היעד (כמו סביב עיר הבירה), והן עסק הפועל ברמה ארצית, המכסה את כל מדינת היעד.

אם היצואן הישראלי בוחר לייצא את שירותיו בעזרת סוכן המכסה רק חלק קטן מתוך שוק היעד שלו, אזי אפשרי כי היצואן יידרש לפרוש רשת של כמה סוכנים כאלו בתוך מדינת יעד אחת ליצוא שלו. כך, עשוי לקרות כי במדינה כמו צרפת, יהיו ליצואן הישראלי של שירות הנדסי שלושה סוכנים שונים, וכל אחד מהם ייצג סוג שונה של עסק מבין הסוגים אותם תיארנו בפסקה האחרונה. לדוגמה

• בעיר פאריס וכלפי בתי חולים ובתי אבות, יהיה ליצואן סוכן שהוא נציג מכירות עצמאי.
• בכל צרפת, כלפי פלח השוק של ממשלה ועיריות, יהיה ליצואן סוכן שהוא משרד מהנדסים.
• בדרום צרפת, וכלפי פלחי השוק של תעשייה וגם תשתית ובנייה, יהיה ליצואן סוכן שהוא מפיץ של חומרים מסוימים.

מהם סוגים עיקריים של קשר עסקי עם הסוכן בחו"ל ?
הקשר העסקי בין היצואן הישראלי לבין הסוכן שלו הנמצא במדינת יעד מסוימת בחו"ל יכול להיות מאחד או יותר מבין שני הסוגים הבאים:

1. הסכם רגיל אשר בו היצואן ממנה את הסוכן בחו"ל לייצג את היצואן.
2. הסכם להקמה של חברת בת משותפת ליצואן ולסוכן. במקרה כזה, ליצואן יש שליטה רבה יותר מאשר במקרה של הסכם ייצוג רגיל, על הפעילות הנעשית לטובת השירות שלו במדינת היעד אשר בחו"ל, אך גם ההוצאה הכספית של היצואן עשויה להיות גבוהה יותר מאשר במקרה הראשון, כי הוא שותף לה.

קורה, לא אחת, כי במדינה אחת, או בפלח מסוים של לקוחות, יש ליצואן הישראלי סוכן רגיל בחו"ל, בעוד אשר במדינה שנייה, או בפלח שוק אחר של לקוחות, יש ליצואן חברת בת משותפת עם הסוכן שלו הנמצא בחו"ל.

האם כדאי לבצע חקר שוק בחו"ל קודם למינוי של סוכן בחו"ל ?
רצוי לנתח את השוק, וגם את צינורות השיווק הנהוגים בתוך אותו שוק, לפני שמתחילים לחפש מועמדים לשמש בתור סוכנים של היצואן. עבודה מקדימה של ניתוח שוק, וגם של צינורות שיווק, היא מסייעת רבות בהגדרה של דרישות מאת הסוכן שעימו ינוהל משא ומתן. מידע רב הנאסף אודות השוק בכלל, ואודות צינורות השיווק הנהוגים בו בפרט, עוזר:

• לדעת אם סוכן אחד הוא מתאים לכל השוק או רק לחלק מתוך שוק, כמו לאיזור גיאוגרפי או לפלח מסוים של השוק
• לדעת אילו פעולות שיווק עשויות להידרש מאת הסוכן
• לדעת מהי התחרות הצפויה לסוכן
• לדעת את סוג הסוכן הנדרש

כתבנו "לדעת", גם אם ברור כי חקר מקדים של השוק נותן רק כ-80% - 70% מן המידע השיווקי הנדרש לצורך קבלה של החלטות שיווק.
ניתוח מקדים כזה של השוק נעשה בעבודה הקרויה חקר שוק.
זוהי עבודה הנמשכת כחודשיים ביחס אל כל שוק יעד בחו"ל, ומחירה עשוי להגיע לסכום של כעשרת אלפי דולר.
עבודה כזו של חקר שוק, במקרה לדוגמה של הנדסת מים, היא נשענת בעיקר על ראיונות טלפוניים עם נציגים של האוכלוסיות הבאות במדינת היעד אשר בחו"ל:

• משתמשי קצה בכמה פלחי שוק שונים.
• משרדים להנדסת מים.
• משרדים של מהנדסי בניין.
• מומחים לענף.
• סוחרים/דילרים של מכשור לטיפול ברטיבות
• מפיצים של ציוד אבחון(אם קיימים).
• שמאים
• חברות ביטוח
• חברות לשיקום נזקי מים
• יצואנים ישראליים אחרים של מוצרים ושירותים החופפים לאלו שלכם.

כיצד ניתן לאתר סוכן בחו"ל ?
 

א. שיטות לאיתור מועמדים
ישנן ארבע שיטות עיקריות כדי לאתר בעזרתן סוכנים אשר הם מועמדים לייצא מוצר מהארץ לחו"ל. שיטות אלו הן:

1. שליפת (הפקת) רשימות מתוך מאגר מידע כמו ספר הטלפונים המיוחד לעסקים (כדוגמת "דפי זהב" בארצנו), מדריך ענפי ואוגדנים. כאשר החיפוש מתייחס לסוכן שהוא פעיל בארץ מפותחת בחו"ל, אזי ניתן להגיע אל רשימות כאלו מהארץ, בדרך של חיפוש במאגרי מידע ממוחשבים. ניתן אף להשלים המידע אודות המועמדים דרך לימוד אתר האינטרנט שלהם.
2. חיפוש של סוכנים בשיטה של "מפה לאוזן" כולל דרך linkedin.
3. מפגש עם סוכנים בתערוכה ענפית המתקיימת בחו"ל
4. הפעלה של יועץ שיווק כדי לאתר מפיצים

כעת נשווה בין ארבע שיטות אלו.

ב. השוואה בין ארבע השיטות
ניתן להשוות בין ארבע השיטות האלו בעזרת משתנים המייצגים תפוקה, ובעזרת משתנים נוספים המייצגים תשומה.
התפוקה מיוצגת דרך שני המשתנים הבאים:

1. טיב הסינון הראשוני של המועמדים
2. הזמן הנדרש עד למציאתם של שני מועמדים טובים 

התשומה מיוצגת דרך שלושת המשתנים הבאים:

1. כמות שכיחה של מועמדים אשר היצואן נדרש לשקול עבור ייצוגו בארץ כמו אנגליה
2. מרכיב עיקרי בעלות הנדרשת בגין החיפוש הראשון
3. עלות שכיחה של המאמץ לחפש סוכן בארץ יעד כמו אנגליה

 
נסכם את ההשוואה הזו בעזרת טבלה, כדלקמן:

טבלה מס.1: השוואה בין ארבע השיטות העיקריות המשמשות לאיתור ראשוני של סוכנים הפעילים בארץ מערבית בחו"ל. ההשוואה נכתבת מנקודת מבטו של יצואן ישראלי

* בפועל סכום הכסף הוא גבוה יותר, כי סכום זה:

א. כולל בתוכו עלות של הרבה חודשי אדם
ב. מפוזר על פני כשנתיים
זאת, למרות שלכאורה, הסכום הכספי המוצא בטווח הזמן הקצר נראה נמוך

הקורא יוכל להבחין כי מבחינת התפוקה, הדרך הרביעית, הכוללת הפעלה של יועץ שיווק, היא היעילה ביותר. מבחינת התשומה, שלוש הדרכים הראשונות הן לכאורה זולות יותר מאשר הדרך הרביעית, אך הן בפועל יקרות לא פחות, מכיוון שהן נעשות במשך זמן רב יותר.

מניסיוננו, הדרך הרביעית היא, בדרך כלל, העדיפה עבור יצרן ישראלי, מכיוון שהיא:

1. המקצועית ביותר
2. המהירה ביותר ולדעתנו, גם
3. החסכונית ביותר

סיכום
ראינו כי היצוא של שירות הנדסי מישראל כלפי חו"ל הוא אפשרי, אך הוא מחייב, ברוב המקרים, מציאה של סוכן מתאים כדי לייצג את משרד המהנדסים הישראלי המבקש להיות יצואן. הסוכן הזה יכול להיות מכמה סוגים (טיפוסים) עיקריים, וגם הקשר עימו יכול להיות קשר חוזי רגיל או קשר דרך חברת בת משותפת ליבואן ולסוכן.

לאיתור של סוכן מתאים, רצוי להקדים חקר של השוק בחו"ל. האיתור עצמו של הסוכן הרצוי בחו"ל יכול להתבצע באחת או יותר מבין ארבע שיטות אשר השווינו בינן לפי מדדים של תפוקה ושל תשומה.

נותר לנו רק לקוות כי מאמרנו זה יעודד משרדי מהנדסים נוספים ליצא את שירותי ההנדסה שלהם לחו"ל.